“`Soutenance de Thèse à la Faculté des Sciences Économiques de l’Université d’Abomey-Calavi“`
Abdou Kadiri Imorou gagne le pari d’une génération
*L’École doctorale de la Faculté des Sciences Économiques et de Gestions (FASEG) a élevé plusieurs impétrants au rang de Docteur en Sciences de gestions dans le lot, Abdou Kadiri IMOROU. La présentation, mercredi 29 janvier dernier, à l’École doctorale sise à Gbégamey, des travaux de ses recherches est l’aboutissement de plusieurs années de travail.
_<<Relation entre la congruence de personnalité célébrité-marque et l’amour envers la marque : le rôle modérateur de la congruence avec l’image de soi>>_ , c’est sous ce thème que Abdou Kadiri IMOROU, jeune natif de la ville de Parakou a entretenu les membres d’un jury composé d’éminents scientifiques du monde universitaire.
Le phénomène de la congruence qui se développe peu à peu dans le système du marketing et de la publicité au Bénin a été le sujet de la thèse. Elle demeure une nouveauté mal expliquée et mal exploitée dans les sphères commerciales des pays africains.
L’impétrant a démontré, au cours de cette présentation, que les célébrités prises chacunes dans son domaine sont utilisées lors des campagnes publicitaires et commerciales pour mieux faire connaître un produit ou un service qui, parfois, est étranger aux consommateurs d’où la congruence.
La problématique de la recherche du jeune Docteur en Sciences de gestions option Marketing et Stratégie, s’est axée sur l’influence de la congruence entre les traits de personnalité de la célébrité et de la marque sur l’amour envers la marque lorsqu’elle est modérée par la congruence avec l’image de soi.
Les discussions et les débats qui ont meublé la fin de la présentation ont permis à l’assistance de mieux cerner les contours du thème abordé. Il ressort donc qu’à l’instar des pays occidentaux où environ 25% des publicités utilisent les célébrités soit dans une campagne publicitaire sur 4, l’on assiste de plus en plus au développement de cette stratégie dans des conditions similaires chez les entreprises au Bénin non seulement du fait qu’elle contribue à l’ajout et au renforcement de nouvelles associations positives à la marque mais également du fait que les consommateurs s’identifient de plus en plus à leurs célébrités préférées dans leurs actes d’achats.
Cependant, force est de constater qu’on assiste à un usage tous azimuts de cette stratégie au Bénin. En effet, dans la grande majorité des publicités mettant en scène les célébrités, les recherches ont montré qu’il existe des incongruences d’une part, entre l’image des célébrités et celle des marques qu’elles endossent et d’autre part entre l’image des célébrités et celle des consommateurs du marché ciblé.
Dans l’argumentation développée, l’on comprend que les célébrités utilisées dans les publicités n’ont pas de réalités qui cadrent avec le produit qu’elles promeuvent. Ce qui témoigne d’une incroyable incohérence dans le fait réel.
Une présentation et des échanges qui lui ont valu à la fin, la mention très honorable avec les félicitations du jury.
Il est à souligner que c’est en 2008, sous l’impulsion du Ministre Samou SEIDOU ADAMBI alors Député à l’Assemblée Nationale, que l’opportunité d’aide à la poursuite des études du 3ème cycle universitaire a été offerte aux étudiants de Parakou ayant soutenu leur Maîtrise en Sciences Economiques et Gestion et/ou en Droit et en Sciences Politiques.
Le désormais Docteur étant le seul à avoir su validé le test de sélection a été retenu dans ce cadre.
Après des études de DEA en 2011, il s’est inscrit en thèse quelques années plus tard en publiant de nombreux articles dans des revues scientifiques.
Il montre brillamment la route à la jeunesse de Parakou en tenant le pari et décrochant ce précieux sésame qui le place dans la fine pointe des jeunes cadres béninois dans un domaine dont l’option est très en vogue actuellement.
Farouk MAMA SANNI
